Jak námi manipulují
V èlánku o nakupování jsem ukázal, jak se nás obchodníci pomocí rùzných trikù sna¾í pøimìt, abychom své peníze utratili právì u nich. Na konci jsem slíbil napsat nìco o tom, jak jsme manipulováni ve veøejném ¾ivotì.
„Stokrát opakovaná le¾ se stává pravdou“, prohlásil nacistický ministr propagandy dr. Josef Goebbels. Byl skuteèným mistrem svého oboru. Své vìdomosti èerpal od zakladatele této vìdní disciplíny, jeho¾ jméno je veøejnosti daleko ménì známé. Tou osobou je Edward Louis Bernays (1891 – 1995).
Tento mu¾ se narodil ve Vídni a patøí mezi nejvlivnìjších sto Amerièanù XX. století. V roce 1923 vydal knihu Crystallizing Public Opinion, v roce 1928 kroniku Propaganda, v ní¾ stanovil pravidla a smìry pro tvorbu veøejného mínìní a v roce 1947 The Engineering of Consent. Získal pochybný titul „otec pøekrucování“ a zahájil éru vìdeckého masového ovlivòování. Jemu vdìèíme za pojem a pøedstavu slova „image“, on nahradil zdiskreditované slovo propaganda pojmenováním Public relation - PR.Ve své práci se nezamìøoval na prodej nìjakého zbo¾í èi slu¾by, ale šlo mu o zmìnu chování veøejnosti po¾adovaným smìrem. Bernays byl synovcem Sigmunda Freuda. Zatímco strýc pou¾íval své principy k odhalení skrytých motivù lidského podvìdomí, Bernays jich pou¾il k tomu, aby zastøel skuteèné komerèní a politické úmysly a vytváøel iluze. Byl pøesvìdèen o tom, ¾e porozumìní instinktùm a symbolùm, které motivují èlovìka, umo¾ní formovat chování mas. Vidìl svùj úkol ve vytváøení obrazù stavících produkty nebo politické koncepty do pøíznivého svìtla, a to tak, aby si lidé vùbec nevšimli, ¾e jsou ovlivòováni. Tato metoda se hodí jak pro marketing, tak i napø. pro vzbuzení váleèného nadšení.
Jeho prvním mistrovským kouskem ve 20. letech minulého století bylo, ¾e zpopularizoval do té doby nepøijatelnou pøedstavu ¾eny kouøící cigarety. Udìlal to
tak, ¾e rozšíøil myšlenku, ¾e kouøení je znakem zdraví, krásy a feminismu. Anga¾oval lékaøe, kteøí tvrdili, ¾e kouøení má vliv na štíhlou postavu, vymyslel geniální slogan „ Sáhnìte radìji po Lucky Strike ne¾li po sladkosti“, zorganizoval Brigádu pochodní svobody, v ní¾ pochodovaly kouøící ¾eny. Vìdìl o pozitivním úèinku slova „svoboda“ a pou¾il je v mnoha kampaních. ®eny se od té doby cítily jisté a rovnoprávné s mu¾i – pøi nièení vlastních plic. Kdy¾ se po letech ukázala škodlivost kouøení, Bernays se zapojil do kampaní antikuøáckých. Inu, peníze hýbou svìtem, a tak tento genius pøipravoval pro své klienty, pøední prùmyslníky a politiky, strategie zasahující do veškeré ekonomiky a spoleènosti. První svìtovou válku napø. Bernays prodával s pøedstavou, ¾e je zapotøebí „vytvoøit svìt jistý pro demokracii“. Nepøipomíná vám to nìco?
Ve svém komentáøi k zmínìné kronice Propaganda píše:
„Porozumíme-li mechanismùm a motivùm skupinového vìdomí, mù¾eme pak libovolnì kontrolovat a øídit masy, ani¾ by si to uvìdomovaly.“ A dále:“ Kdo manipuluje neviditelnými spoleèenskými mechanismy vytváøí neviditelnou vládu, která je skuteènì rozhodující mocí v naší zemi. Jsme øízeni, náš rozum je formován, naše chuti vytváøeny, naše myšlenky z velké èásti sugerovány mu¾i, o nich¾ jsme nikdy neslyšeli. Je to logický dùsledek toho, jakým zpùsobem je naše spoleènost organizována. V témìø ka¾dém konání ¾ivota, a» ve sféøe politické nebo pøi obchodování, v celém našem sociálním chování a etickém myšlení budeme ovládáni relativnì malým mno¾stvím osob, které rozumìjí mentálním pochodùm a modelùm chování mas. Právì ony tahají za provázky, kterými se kontroluje veøejné myšlení.“
Není právì to podstatou globalizace? Ta nutí vìtšinu obyvatel zemìkoule jen pøihlí¾et k èinùm. Jedinou výjimkou jsou volby, v nich¾ si, nále¾itì zmanipulováni, mohou vybrat své zástupce z tøídy praktických sociálních manipulátorù – politikù, pøedstavujících ve skuteènosti zájmy rozlièných významných hospodáøských skupin.
Podívejme se na praktické pou¾ití tìchto pouèek. Úèinná reklama nevychvaluje prostì auto, ale slibuje potìšení z jízdy zaruèené sportovním temperamentem vozidla, jistotu i pøi dynamickém zpùsobu jízdy. Pøitom samozøejmì presti¾ a úctyhodnost. Neprodává se prostì mýdlo, ale krása, neprodává se rtìnka nebo parfém, ale ¾ivotní síla a zdraví, neprodává se minerálka, ale o¾ivení smyslù. Štìstí, vá¾nost, moc, síla, svoboda, pohodlí - to jsou návnady, obrazy, které mají pøimìt zákazníka ke koupi.
Stejné metody se u¾ívají pøi zakrývání nepøíjemných politických skuteèností. Teroristé se nazývají bojovníky za svobodu, (a naopak), Iráèané vedou od r. 2003 ve vlastní zemi povstání - proti okupaèním americkým oddílùm. Ty zas vedou operaci Trvalá svoboda, v ní¾ „válka proti terorismu“ je sama o sobì státním terorismem. V této válce slov se vyvinul zvláštní jazyk pøekrucování, v nìm¾ se dobyvaèná válka oznaèuje jako boj za dosa¾ení demokracie, výraz reforma zakrývá sni¾ování sociálních vymo¾eností, nepøátelští bojovníci (ztrácejí práva!) nahrazují slovo váleèní zajatci, osvobození = obsazení, kolaterální škody kryjí vra¾dìní, atd. Sem patøí i Havlùv nezapomenutelný výraz „humanitární bombardování“.
Agentury PR doká¾í zpracovat a upravit ka¾dý projekt a daøí se jim i u nás. Staèí se ve svìtle svrchu uvedených poznatkù podívat na èetná prohlášení pøedstavitelù rùzných politických stran a posoudit cíl a smysl takových prohlášení, jako je napø. „ nepøipustit pøíchod komunistù k moci“ apod. Vytváøení obrazu nebezpeèí a nepøítele je osvìdèenou formou politického pùsobení.
V historii bychom nalezli mnoho dalších pøípadù, kdy manipulace urèovala veøejné mínìní. To by mohl být námìt dalšího èlánku, projeví-li ètenáøi opravdový zájem.
Ivo Krieshofer
