Jak námi manipulují

Tak se jmenoval článek, který jsem zde publikoval před třemi roky. http://www.seniortip.cz/

Vzpomněl jsem v něm zejména na jednoho ze zakladatelů public relations Edwarda L. Bernayse a ukázal na praktické využití této vědní disciplíny. Povězme si alespoň pár slov o historii a cílech PR, které se donedávna nazývaly prostým slovem propaganda.

Tento známý termín byl poprvé použit už v 17. století, kdy katolická církev potlačovala vliv reformace a mýtila kacířství. Řehoř XV. k tomu účelu zřídil Congregatio de Propaganda Fide, kongregaci pro propagaci víry, která pomocí misionářů šířila tu jedině pravou víru. Dnes slovo propaganda vnímáme jako manipulaci médií, která má ovlivňovat postoje lidí k určitým událostem, a to tak, aby si to dotyční ani neuvědomovali a chovali se podle režie a plánu manipulátorů.

Samo slovo propaganda je však spojováno s nacistickou a komunistickou aktivitou, a proto specialisté na mediální komunikaci termín zavrhli a akceptovali Bernaysem zavedený název public relations (PR, čti píár), který se prezentuje neutrálně jako vztahy s veřejností. Propaganda se využívala i za minulého režimu, kdy se mluvilo o propagaci či politické agitaci a bývala obsahem politického školení.

Vraťme se k Bernaysovi. Ten dal oboru nejen jeho dnešní název, ale uplatnil techniky, které se dnes běžně používají. Jeho oblíbenou technikou bylo využití „nezávislé osoby“, která lobovala v zájmu jeho klientů. Věděl, že pokud dokáže ovlivnit názorové vůdce, aby se pro nějakou věc angažovali, automaticky ovlivňuje skupinu, kterou vedou. Aby např. zvýšil prodej slaniny, dal provést výzkum, jehož výsledek distribuoval tisícům praktických lékařů a ti to předávali dál. Pole výzkumu lidé měli mít vydatnou snídani, vejce se slaninou. Podobně propagoval i jiné produkty, jako prací prostředky, tabák či knihy.

Tyto poznatky ovšem fungují nejen v byznysu, ale i v politice. V době studené války se oba tábory snažily získat na svou stranu významné osobnosti, které by mohly v jejich zájmu působit. To platí samozřejmě dodnes a pro tyto nezávislé autority se pořádají společenská setkání, dýchánky, přednášky, prezentace, jsou zváni na poznávací výlety či konference, dostávají pravidelně tiskové materiály k volnému použití atp. Osoby, jichž se to týká, si musí být vědomy, proč se dostaly do hledáčku obchodních či politických institucí a snažit se neztrácet svou nezávislost. Ne vždy se to daří – to vidíme u některých našich politiků, kteří neberou na vědomí názor většiny spoluobčanů a prosazují zájmy cizí, byť spřátelené, mocnosti. Nedaří se to ani u novinářů, kteří získávají na takových setkáních zajímavé kontakty na vlivné osoby, dostávají od PR agentur pečlivě připravené a promyšlené články, které mají vyvolat masovou přízeň či naopak odpor k nějaké osobě či k nějakému produktu. Novinář po takové informaci, dobře zpracované odborníky, rád sáhne, protože mu usnadní práci a pomůže zvládnout přehršel úkolů v neustálém toku informací. Stává se poté, že si zprávu, v téměř doslovném znění, můžete přečíst na více místech.

Stokrát opakované lež se stává pravdou, to věděl už Goebels a také si uvědomoval, že v každé lživé informaci musí být i pravdivé jádro, aby se jí dalo věřit. Když si pak v rozhlase, televizi i novinách přečte čtenář či posluchač takové tvrzení, snadno mu uvěří, protože nemá možnost si je ověřit. Jako v detektivkách by však měl přemýšlet o motivech, o tom, komu to prospěje.
Zajímavou praxí v působení na občany je tzv. astrosurfing. Ten spočívá ve vytváření umělého, klamného dojmu o postojích veřejnosti. Dělá se to tak, že vedení redakcí je zahlceno dopisy, emaily a telefonáty od čtenářů či posluchačů. Ty však pocházejí z jediného zdroje několika pisatelů, kteří skrývají svou identitu za cizími jmény či organizacemi. Takové dopisy vytvářejí dojem masové a spontánní akce, kde není nouze o emoce, podněty, rady a názory. Také některé průzkumy politických preferencí mohou být ovlivněny žádoucím směrem.Zde se dá využít i nových informačních kanálů: blogů či facebooku. Takové akce mohou předcházet působení lobbystů, kteří při přesvědčování odpovědných činitelů se na tzv. hlasy veřejnosti mohou odvolávat.

Píár agentury dovedou přísun zpráv pro media náležitě plánovat s dokáží i vytvářet pseudozprávy, tedy nedůležité informace, které pomáhají mediím zaplnit vysílací čas či stránky novin. Tím si zajišťují vděk v době, kdy je seriózních zpráv nedostatek.
Jako příklad pseudozprávy , která má v daném případě posílit image konkrétní osoby , byla návštěva prezidenta Bushe v Iráku na Den díkůvzdání v listopadu 2003. Možná si ještě vzpomenete na tu nečekanou a utajovanou návštěvu, kdy Bush přiletěl na dvě a půl hodiny do Bagdádu a přímo na letišti rozdával jídlo seřazeným vojákům Všechna media na světě pak publikovala obrázek, na němž Bush nese mísu s pečeným krocanem. Později se ve sdělovacích prostředcích spekulovalo, zda šlo o opravdového krocana či o atrapu.
Také skandál a konflikt, v němž novinář vystupuje jako ochránce veřejných zájmů, je vítaným zpestřením všedních dnů. Funguje zároveň jako sociální ventil, uvolňuje nahromaděné emoce.
I zde může být v pozadí boj různých politických či ekonomických skupin o vliv a zakázky, v poslední době např. aféra s Open card.

Opačným případem je zakrývání nežádoucích informací, kdy se mluvčí institucí odmítají k dotazům novinářů vyjádřit. Takový přístup je nepřijatelný zejména u orgánů státní správy a samosprávy, které fungují právě na základě mandátu občanů.
O manipulaci a rétorických tricích existuje rozsáhlá literatura, politici a odpovědní činitelé procházejí různými kurzy, v nichž jsou informováni o nejúčinnějších manipulativních technikách a způsobech a jak jich v tom či onom případě využít. Obyčejný občan jim může být těžko rovnocenným partnerem.

Tento můj článek není zcela původní, čerpal jsem z knihy Jozefa Ftorka: Public relations jako ovlivňování mínění, kterou letos vydala Grada. Kniha obsahuje 201 stránku a na jejím konci je seznam dalších publikací, které se k tématu vztahují. Abych čtenáře neunavoval, vybral jsem jen některá aktuální témata. Kdo má o problematiku zájem, jistě si literaturu sám obstará.

Ivo Krieshofer