První povídání vzbudilo nečekaný zájem, dokonce patřilo k nejčtenějším článkům v srpnu, a tak jsem se rozhodl něco přidat.
Zájem každého hypermarketu je získat co největší počet zákazníků a co nejvíc jim toho prodat. Dnes už používají celou řadu promyšlených strategických tahů, o nichž většina zákazníků má jen nejasné tušení.
Obchodní komplexy se především snaží obstarat si výhodné umístění, a to i za cenu ne zcela čistých praktik, jak už jsme viděli u vršovického Carrefouru. Dnes už tam nakupuje mnoho těch, kteří s výstavbou nesouhlasili, prostě proto, že je to nejblíže, všechny druhy zboží pohromadě a za relativně výhodné ceny. Ty zákazníky, kteří už mají svá stálá nakupovací místa nebo vyhledávají slevy, lákají tyto katedrály konzumu zvláštními nabídkami, kupony, zákaznickými kartami, letáky, inzeráty apod. K preferenci mají přispět i často opakované vtíravé nápisy jako např. Nejlevnější v regionu, Je levnější či Malé ceny. Ty se ovšem týkají jen několika málo druhů tovaru. Ale kdo by chodil po obchoďácích a srovnával, že? Když se stane, že zlevněné zboží již není, málokdo něco nekoupí, když už si v obchodě nabídku prohlíží. Marketingoví odborníci vědí, že jen asi třetina nákupů tvoří cílenou část, zbytek zákazník nakoupí pod vlivem nenápadných triků.
Především bývá obchod dobře osvětlen, aby zákazník netrpěl klaustrofobií a dostal dobrou náladu. Někde k tomu přispívá i hudba. Jakmile vjedeme vozíkem dovnitř, udeří nás do očí obzvlášť lákavá nabídka, abychom neprojeli příliš rychle. Obvykle to bývá ovoce a zelenina, které do podvědomí vtírají pocit svěžesti a zdraví. To, co nutně potřebujeme, základní potraviny, se v první části supermarketu zpravidla nenachází. Zvlášť ukryté v zadní části bývají cukr, sůl, mouka a rýže, což nás nutí projet celým obchodem a prohlédnout všechny regály. A tak v přední části najdeme televizory, nákladné spotřebiče, někdy i parfémy a drahou kosmetiku, které nás nutí využít času, vztáhnout ruku a něco koupit. Většina těch drahých věcí se dává napravo, protože jsme praváci a automaticky náš zrak směřuje doprava. Tamtéž se ovšem umisťuje i zboží, které je třeba rychle vyprodat. Aby si zákazník příliš nezvykl, a musel znovu prohlédnout všechno, čas od času se v rozložení zboží dělají změny.
Důležitá je i výška, v níž je tovar rozložen. Výzkum ukázal, že se stejné zboží ve výši kolen prodá třicetkrát, ve výši boků už sedmdesátkrát a ve výši očí dokonce stokrát. I mezery v regálu mají svůj význam. Ubezpečují nás, že jde produkt na odbyt, a že je tedy zajímavý.
Aby se zvětšil obrat, některý artikl se nabízí i na dalších místech. Např. palety lahví vína stejné značky v průchozí chodbě, v regálu s lihovinami a někdy ještě před kasou.
Na konci putování je pak zóna pokladen. Před ní mohou být ještě stojany se zvláštními drobnými nabídkami, abyste se ve frontě zbytečně nenudili a využili čas k nákupům. Můžete svým blízkým koupit videokazetu, levnou knížku, holicí strojek, žvýkačku, zmrzliny apod. Máte-li sebou dítě, těžko zabráníte, aby do vozíku nepřidalo bonbóny, sladkou tyčinku či čokoládu.
A jak se bránit? Jedinou ochranou je napsat si doma seznam toho, co potřebuji a odolávat nutkání koupit, co jsem neplánoval.
Příklad hypermarketů nám ukazuje, jak jsme ve svém životě manipulováni pomocí psychologických mechanismů. Bohužel není tomu tak jen při nakupování, ale i při utváření názorů na veřejný život. Ale to už je jiné téma, o tom někdy příště.
První povídání vzbudilo nečekaný zájem, dokonce patřilo k nejčtenějším článkům v srpnu, a tak jsem se rozhodl něco přidat.