Jak námi manipulují
V článku o nakupování jsem ukázal, jak se nás obchodníci pomocí různých triků snaží přimět, abychom své peníze utratili právě u nich. Na konci jsem slíbil napsat něco o tom, jak jsme manipulováni ve veřejném životě.
„Stokrát opakovaná lež se stává pravdou“, prohlásil nacistický ministr propagandy dr. Josef Goebbels. Byl skutečným mistrem svého oboru. Své vědomosti čerpal od zakladatele této vědní disciplíny, jehož jméno je veřejnosti daleko méně známé. Tou osobou je Edward Louis Bernays (1891 – 1995).
Tento muž se narodil ve Vídni a patří mezi nejvlivnějších sto Američanů XX. století. V roce 1923 vydal knihu Crystallizing Public Opinion, v roce 1928 kroniku Propaganda, v níž stanovil pravidla a směry pro tvorbu veřejného mínění a v roce 1947 The Engineering of Consent. Získal pochybný titul „otec překrucování“ a zahájil éru vědeckého masového ovlivňování. Jemu vděčíme za pojem a představu slova „image“, on nahradil zdiskreditované slovo propaganda pojmenováním Public relation - PR.Ve své práci se nezaměřoval na prodej nějakého zboží či služby, ale šlo mu o změnu chování veřejnosti požadovaným směrem. Bernays byl synovcem Sigmunda Freuda. Zatímco strýc používal své principy k odhalení skrytých motivů lidského podvědomí, Bernays jich použil k tomu, aby zastřel skutečné komerční a politické úmysly a vytvářel iluze. Byl přesvědčen o tom, že porozumění instinktům a symbolům, které motivují člověka, umožní formovat chování mas. Viděl svůj úkol ve vytváření obrazů stavících produkty nebo politické koncepty do příznivého světla, a to tak, aby si lidé vůbec nevšimli, že jsou ovlivňováni. Tato metoda se hodí jak pro marketing, tak i např. pro vzbuzení válečného nadšení.
Jeho prvním mistrovským kouskem ve 20. letech minulého století bylo, že zpopularizoval do té doby nepřijatelnou představu ženy kouřící cigarety. Udělal to
tak, že rozšířil myšlenku, že kouření je znakem zdraví, krásy a feminismu. Angažoval lékaře, kteří tvrdili, že kouření má vliv na štíhlou postavu, vymyslel geniální slogan „ Sáhněte raději po Lucky Strike nežli po sladkosti“, zorganizoval Brigádu pochodní svobody, v níž pochodovaly kouřící ženy. Věděl o pozitivním účinku slova „svoboda“ a použil je v mnoha kampaních. Ženy se od té doby cítily jisté a rovnoprávné s muži – při ničení vlastních plic. Když se po letech ukázala škodlivost kouření, Bernays se zapojil do kampaní antikuřáckých. Inu, peníze hýbou světem, a tak tento genius připravoval pro své klienty, přední průmyslníky a politiky, strategie zasahující do veškeré ekonomiky a společnosti. První světovou válku např. Bernays prodával s představou, že je zapotřebí „vytvořit svět jistý pro demokracii“. Nepřipomíná vám to něco?
Ve svém komentáři k zmíněné kronice Propaganda píše:
„Porozumíme-li mechanismům a motivům skupinového vědomí, můžeme pak libovolně kontrolovat a řídit masy, aniž by si to uvědomovaly.“ A dále:“ Kdo manipuluje neviditelnými společenskými mechanismy vytváří neviditelnou vládu, která je skutečně rozhodující mocí v naší zemi. Jsme řízeni, náš rozum je formován, naše chuti vytvářeny, naše myšlenky z velké části sugerovány muži, o nichž jsme nikdy neslyšeli. Je to logický důsledek toho, jakým způsobem je naše společnost organizována. V téměř každém konání života, ať ve sféře politické nebo při obchodování, v celém našem sociálním chování a etickém myšlení budeme ovládáni relativně malým množstvím osob, které rozumějí mentálním pochodům a modelům chování mas. Právě ony tahají za provázky, kterými se kontroluje veřejné myšlení.“
Není právě to podstatou globalizace? Ta nutí většinu obyvatel zeměkoule jen přihlížet k činům. Jedinou výjimkou jsou volby, v nichž si, náležitě zmanipulováni, mohou vybrat své zástupce z třídy praktických sociálních manipulátorů – politiků, představujících ve skutečnosti zájmy rozličných významných hospodářských skupin.
Podívejme se na praktické použití těchto pouček. Účinná reklama nevychvaluje prostě auto, ale slibuje potěšení z jízdy zaručené sportovním temperamentem vozidla, jistotu i při dynamickém způsobu jízdy. Přitom samozřejmě prestiž a úctyhodnost. Neprodává se prostě mýdlo, ale krása, neprodává se rtěnka nebo parfém, ale životní síla a zdraví, neprodává se minerálka, ale oživení smyslů. Štěstí, vážnost, moc, síla, svoboda, pohodlí - to jsou návnady, obrazy, které mají přimět zákazníka ke koupi.
Stejné metody se užívají při zakrývání nepříjemných politických skutečností. Teroristé se nazývají bojovníky za svobodu, (a naopak), Iráčané vedou od r. 2003 ve vlastní zemi povstání - proti okupačním americkým oddílům. Ty zas vedou operaci Trvalá svoboda, v níž „válka proti terorismu“ je sama o sobě státním terorismem. V této válce slov se vyvinul zvláštní jazyk překrucování, v němž se dobyvačná válka označuje jako boj za dosažení demokracie, výraz reforma zakrývá snižování sociálních vymožeností, nepřátelští bojovníci (ztrácejí práva!) nahrazují slovo váleční zajatci, osvobození = obsazení, kolaterální škody kryjí vraždění, atd. Sem patří i Havlův nezapomenutelný výraz „humanitární bombardování“.
Agentury PR dokáží zpracovat a upravit každý projekt a daří se jim i u nás. Stačí se ve světle svrchu uvedených poznatků podívat na četná prohlášení představitelů různých politických stran a posoudit cíl a smysl takových prohlášení, jako je např. „ nepřipustit příchod komunistů k moci“ apod. Vytváření obrazu nebezpečí a nepřítele je osvědčenou formou politického působení.
V historii bychom nalezli mnoho dalších případů, kdy manipulace určovala veřejné mínění. To by mohl být námět dalšího článku, projeví-li čtenáři opravdový zájem.
Ivo Krieshofer
