Jak námi manipulují
Tak se jmenoval èlánek, který jsem zde publikoval pøed tøemi roky. http://www.seniortip.cz/
Vzpomnìl jsem v nìm zejména na jednoho ze zakladatelù public relations Edwarda L. Bernayse a ukázal na praktické vyu¾ití této vìdní disciplíny. Povìzme si alespoò pár slov o historii a cílech PR, které se donedávna nazývaly prostým slovem propaganda.
Tento známý termín byl poprvé pou¾it u¾ v 17. století, kdy katolická církev potlaèovala vliv reformace a mýtila kacíøství. Øehoø XV. k tomu úèelu zøídil Congregatio de Propaganda Fide, kongregaci pro propagaci víry, která pomocí misionáøù šíøila tu jedinì pravou víru. Dnes slovo propaganda vnímáme jako manipulaci médií, která má ovlivòovat postoje lidí k urèitým událostem, a to tak, aby si to dotyèní ani neuvìdomovali a chovali se podle re¾ie a plánu manipulátorù.
Samo slovo propaganda je však spojováno s nacistickou a komunistickou aktivitou, a proto specialisté na mediální komunikaci termín zavrhli a akceptovali Bernaysem zavedený název public relations (PR, èti píár), který se prezentuje neutrálnì jako vztahy s veøejností. Propaganda se vyu¾ívala i za minulého re¾imu, kdy se mluvilo o propagaci èi politické agitaci a bývala obsahem politického školení.
Vra»me se k Bernaysovi. Ten dal oboru nejen jeho dnešní název, ale uplatnil techniky, které se dnes bì¾nì pou¾ívají. Jeho oblíbenou technikou bylo vyu¾ití „nezávislé osoby“, která lobovala v zájmu jeho klientù. Vìdìl, ¾e pokud doká¾e ovlivnit názorové vùdce, aby se pro nìjakou vìc anga¾ovali, automaticky ovlivòuje skupinu, kterou vedou. Aby napø. zvýšil prodej slaniny, dal provést výzkum, jeho¾ výsledek distribuoval tisícùm praktických lékaøù a ti to pøedávali dál. Pole výzkumu lidé mìli mít vydatnou snídani, vejce se slaninou. Podobnì propagoval i jiné produkty, jako prací prostøedky, tabák èi knihy.
Tyto poznatky ovšem fungují nejen v byznysu, ale i v politice. V dobì studené války se oba tábory sna¾ily získat na svou stranu významné osobnosti, které by mohly v jejich zájmu pùsobit. To platí samozøejmì dodnes a pro tyto nezávislé autority se poøádají spoleèenská setkání, dýchánky, pøednášky, prezentace, jsou zváni na poznávací výlety èi konference, dostávají pravidelnì tiskové materiály k volnému pou¾ití atp. Osoby, jich¾ se to týká, si musí být vìdomy, proè se dostaly do hledáèku obchodních èi politických institucí a sna¾it se neztrácet svou nezávislost. Ne v¾dy se to daøí – to vidíme u nìkterých našich politikù, kteøí neberou na vìdomí názor vìtšiny spoluobèanù a prosazují zájmy cizí, by» spøátelené, mocnosti. Nedaøí se to ani u novináøù, kteøí získávají na takových setkáních zajímavé kontakty na vlivné osoby, dostávají od PR agentur peèlivì pøipravené a promyšlené èlánky, které mají vyvolat masovou pøízeò èi naopak odpor k nìjaké osobì èi k nìjakému produktu. Novináø po takové informaci, dobøe zpracované odborníky, rád sáhne, proto¾e mu usnadní práci a pomù¾e zvládnout pøehršel úkolù v neustálém toku informací. Stává se poté, ¾e si zprávu, v témìø doslovném znìní, mù¾ete pøeèíst na více místech.
Stokrát opakované le¾ se stává pravdou, to vìdìl u¾ Goebels a také si uvìdomoval, ¾e v ka¾dé l¾ivé informaci musí být i pravdivé jádro, aby se jí dalo vìøit. Kdy¾ si pak v rozhlase, televizi i novinách pøeète ètenáø èi posluchaè takové tvrzení, snadno mu uvìøí, proto¾e nemá mo¾nost si je ovìøit. Jako v detektivkách by však mìl pøemýšlet o motivech, o tom, komu to prospìje.
Zajímavou praxí v pùsobení na obèany je tzv. astrosurfing. Ten spoèívá ve vytváøení umìlého, klamného dojmu o postojích veøejnosti. Dìlá se to tak, ¾e vedení redakcí je zahlceno dopisy, emaily a telefonáty od ètenáøù èi posluchaèù. Ty však pocházejí z jediného zdroje nìkolika pisatelù, kteøí skrývají svou identitu za cizími jmény èi organizacemi. Takové dopisy vytváøejí dojem masové a spontánní akce, kde není nouze o emoce, podnìty, rady a názory. Také nìkteré prùzkumy politických preferencí mohou být ovlivnìny ¾ádoucím smìrem.Zde se dá vyu¾ít i nových informaèních kanálù: blogù èi facebooku. Takové akce mohou pøedcházet pùsobení lobbystù, kteøí pøi pøesvìdèování odpovìdných èinitelù se na tzv. hlasy veøejnosti mohou odvolávat.
Píár agentury dovedou pøísun zpráv pro media nále¾itì plánovat s doká¾í i vytváøet pseudozprávy, tedy nedùle¾ité informace, které pomáhají mediím zaplnit vysílací èas èi stránky novin. Tím si zajiš»ují vdìk v dobì, kdy je seriózních zpráv nedostatek.
Jako pøíklad pseudozprávy , která má v daném pøípadì posílit image konkrétní osoby , byla návštìva prezidenta Bushe v Iráku na Den díkùvzdání v listopadu 2003. Mo¾ná si ještì vzpomenete na tu neèekanou a utajovanou návštìvu, kdy Bush pøiletìl na dvì a pùl hodiny do Bagdádu a pøímo na letišti rozdával jídlo seøazeným vojákùm Všechna media na svìtì pak publikovala obrázek, na nìm¾ Bush nese mísu s peèeným krocanem. Pozdìji se ve sdìlovacích prostøedcích spekulovalo, zda šlo o opravdového krocana èi o atrapu.
Také skandál a konflikt, v nìm¾ novináø vystupuje jako ochránce veøejných zájmù, je vítaným zpestøením všedních dnù. Funguje zároveò jako sociální ventil, uvolòuje nahromadìné emoce.
I zde mù¾e být v pozadí boj rùzných politických èi ekonomických skupin o vliv a zakázky, v poslední dobì napø. aféra s Open card.
Opaèným pøípadem je zakrývání ne¾ádoucích informací, kdy se mluvèí institucí odmítají k dotazùm novináøù vyjádøit. Takový pøístup je nepøijatelný zejména u orgánù státní správy a samosprávy, které fungují právì na základì mandátu obèanù.
O manipulaci a rétorických tricích existuje rozsáhlá literatura, politici a odpovìdní èinitelé procházejí rùznými kurzy, v nich¾ jsou informováni o nejúèinnìjších manipulativních technikách a zpùsobech a jak jich v tom èi onom pøípadì vyu¾ít. Obyèejný obèan jim mù¾e být tì¾ko rovnocenným partnerem.
Tento mùj èlánek není zcela pùvodní, èerpal jsem z knihy Jozefa Ftorka: Public relations jako ovlivòování mínìní, kterou letos vydala Grada. Kniha obsahuje 201 stránku a na jejím konci je seznam dalších publikací, které se k tématu vztahují. Abych ètenáøe neunavoval, vybral jsem jen nìkterá aktuální témata. Kdo má o problematiku zájem, jistì si literaturu sám obstará.
Ivo Krieshofer