O médiích bez servítků

Náhoda tomu chtěla, že zrovna když vypukla aféra, v níž Petr Hájek, zástupce vedoucího kanceláře presidenta Klause, vyjádřil pochybnosti o vysvěcení prof. Tomáše Halíka za kněze, jsem právě dočetl Hájkovu knihu Smrt ve středu, která vyšla již před dvěma roky. Musím předeslat, že se s klausovskými názory autora knihy příliš neztotožňuji, přesto jsem však ocenil jeho pohled na novináře a působení medií na společnost. Po přečtení jsem také pochopil, že ve sporu s Halíkem nejde o nějaký úlet, ale o součást politické hry, do jejíž zákulisí nevidím.

Už před časem jsem publikoval svůj referát připravený do kursu Univerzity 3. věku (http://zvedavec.org/komentare/2011/04/4337-politicky-marketing-a-valky-v-minulem-stoleti.htm) , v němž jsem vzpomenul mj. Edwarda L. Bernayse (1891 -1995), který zahájil éru vědeckého masového ovlivňování. Jemu vděčíme za pojem a představu slova „image“, on nahradil zdiskreditované slovo propaganda pojmenováním Public relation - PR. Ve své práci se nezaměřoval jen na prodej nějakého zboží či služby, ale šlo mu o změnu chování veřejnosti požadovaným směrem.

Tyto metody dnes dosáhly téměř naprosté dokonalosti, a aniž by Bernayse zmínil, Hájek popisuje jejich aplikaci v dnešní době naprosto bez servítků.

Ačkoliv v posledních 15 letech novináři stále silněji ovlivňují prakticky všechny aspekty lidského života, kupodivu v nepřímé úměře k tomu potřebují stále nicotnější specifickou kvalifikaci, osobní zkušenosti či všeobecné vzdělání. A protože oni takové zbytečnosti nepotřebují, většinově nic takového ani nemají – píše autor na str. 163 své knihy. Už toto samo stačí k tomu, aby byl Hájek vydáván v mediích za více či méně potrhlého. (Připomeňme, že podobný názor na novináře zastával svého času i Miloš Zeman.) Své názory autor dále rozvíjí.

Postdemokracie přinesla pozoruhodnou praktickou inovaci: média manipulují primárně politiky, jejich prostřednictvím politiku, a teprve jejím prostřednictvím občany. Podle Hájka se z někdejších profesionálních novinářů stali široce akceptovaní nevolení superpolitici. Exekutivně rozhodují o válkách, ekonomické prosperitě, recesi či dokonce krizi. Formulují vytváření či úpravy zákonů. Jsou žalobci i soudci zároveň. Policisté a státní zástupci podle jejich not vyšetřují, obviňují a vynášejí médii požadované rozsudky. Nekontrolovaná a nekontrolovatelná politická moc médií je taková, jako nikdy v historii.

Nejde s tím nic dělat, protože legislativní regulace svobody slova by mohla přerůst v ještě dynamičtější omezovaní svobody projevu, která už stejně probíhá.

Autor tvrdí, že u nás existuje přes 90 % politiků, kteří téměř nic nevědí o podstatě současných mediálních technik a technologií, a přesto se pokoušejí stát se publicisty. Zkřížením vzniká nový druh – publitici. Ti pak v komentářích zaujímají stanoviska k politickým problémům a kauzám a vytvářejí prostor pro další útočné mediální reakce, které bez zájmu vytěkají, nebo se mohou později stát předmětem diskreditace, protože situace se mezitím vyvinula jinak.

Metoda účinnějšího průniku do mediálního světa je sofistikovanější a skrytější. Využívá PR, píár, public relations, tzv. vztah s veřejností.

„Píár“ se projevuje zvnějšku řízeným zájmem médií o nějaké téma či osobu, pro niž agentura pracuje. Ta dodává novinářům ke zvoleném tématu informace a usnadňuje jim tím práci. Agentura postupně zcela ovládne prostor tématu a prosadí zveřejnění v podobě, předem dohodnuté s klientem, někdy dokonce přímo od ní samé profesionálně zpracované.

V nejsyrovější podobě agentura podplatí novináře či vedení redakce, přičemž k dispozici má celý vějíř možností. Zkorumpovaní žurnalisté pak vášnivě popisují korupční kauzy politiků, státních úředníků či podnikatelů a veřejnosti jim aplauduje jako statečným hrdinům. O tom, že jde o „koupený“ materiál konzument nic netuší, spoty, reportáže, články či rozhovory, komentáře a fotografie se tváří jako objektivní materiál…

Média žijí z inzerce a reklamy, přičemž její cena se odvíjí od počtu čtenářů. Vyšší podoba PR dohod se děje na úrovni vedení redakcí. Klient zaručí zadání inzerce za vysoké částky a vedení protihodnotou zaručí, že bude v zájmu zadavatele informovat, referovat či točit v různých podobách. Nejvyšší forma píár dohod se odehrává na úrovních vydavatelských domů, mediálních kartelů či na mezinárodním základě. Tady už ale nejde jen o peníze, ale o strategické zájmy celých odvětví politiky a hospodářství. Hájek soudí, že asi 70 % veškerého obsahu „seriózních“ médií a 90 % bulváru je dnes výslednicí explicitních či implicitních píár metod. Miliarda nic netušících podváděných bytostí na planetě denně naslouchá, sleduje, čte a prohlíží obraz světa, který byl předem vymalován podle objednávky. Neprůstřelnost této metody spočívá v tom, že nikdo z účastníků nesmí vědět všechno. Management redakcí neví o drobných kšeftech redaktorů, vedení redakcí nezná obsah dohod majitelů s mediálními kartely atp.

Odhalit, jak to všechno funguje není snadné, tajemství udrží svou nedůvěrou sama klamaná veřejnost, která není ochotna akceptovat, že je balamucena. (Viz pád Dvojčat či smrt Bin Ládina, jejíž variantu autor na str. 59 v citovaném díle nastiňoval už v r. 2009).

Když nastane nějaká neočekávaná událost, která změní zájmy a priority, přichází na řadu píar metoda, kterou jsme viděli v americkém filmu Vrtěti psem. V reklamní hantýrce se nazývá „event marketing“, (EM), něco jako „komunikace události“. Právě významní publitici takové události využívají nejčastěji a usilují „komunikovat událost“ tak, že ji média nemohou ignorovat. Pokud publitik stvoří událost (event) šikovně a neztratí nad její interpretací kontrolu, výsledek se dostaví a cíl akce se splní.

Takových plánovaných operací probíhají stovky, a denně jsme jako čtenáři s nimi konfrontováni. Hájek dokumentuje průběh na srozumitelném příkladu – válce.

Na počátku zadání vyvstane problém, např. když politik uchvacuje moc, neplní politické a obchodní dohody, nebo něco podobného. Média rozbouří politickou hladinu země a politikova kariéra je ohrožena. Pokud jsou klasické metody obrany vyčerpány, pokouší se mediální manipulací změnit svůj obraz u veřejnosti. V kritické situaci je ideálním řešením válka. Tu média nemohou pominout a obraz spravedlivé války všechno překryje. Média posilují národní hrdost, zdůvodňují oprávněnost vojenského řešení, přinášejí zprávy z bojiště a jsou zcela v rukou publitika a jeho týmu. Kdo by zapochyboval či nespolupracoval, bude pokládán za zrádce či protivníkova agenta. V důsledku marketingové operace se sjednotí veřejnost - a předchozí problém je zapomenut.

Na rozdíl od skutečné války je publitik jediný, kdo zná dopředu i variantní řešení. EM válka musí být krátká a úspěch spočívá ve správném dávkování a načasování celé operace. Autor uvádí jako příklad konflikt Gruzie s Ruskem.

Saakašvili, který přišel z USA, EM metodu určitě znal a znali ji i jeho poradci, které si přivedl. Když byl jako součást nekonzervativního exportního balíčku „demokratické revoluce“ instalován do funkce prezidenta Gruzie, začal se chovat natolik brutálně autokraticky, že omezoval i svobodná média, s jejichž pomocí se dostal do funkce. Porušoval tedy předchozí dohody o vlivu a hrozilo mu, že neslavně skončí.

Zaútočil proto na Jižní Osetii, zrovna v den zahájení Olympijských her v Pekingu, kde právě dleli hlavní představitelé zájmově účastněných velmocí, kteří mohli situaci zhodnotit a dohodnout řešení. Lze ovšem spekulovat, že zadání či autorství marketingového plánu mohlo mít ještě vyšší zájmy. Mohlo ovlivnit prezidentské volby v USA představou ruského agresivního medvěda a na druhé straně posílit velmocenskou pozici Ruska, ztracenou při rozpadu SSSR. Média na gruzínský problém rychle zapomněla, protože ho neměla čím živit.

Česká média se do této EM operace zapojila až na výjimky žalostně. Explodovala devótností a jako snaživý žáček vzlétla společně s vládními politiky okamžitě do nejvyšších pater primitivního antirusismu. Tak zhodnotil situaci Petr Hájek a my si vzpomeňme na překvapivou obhajobu Ruska z úst Václava Klause.

Autor Smrti ve středu uvádí i další EM operace, např. izraelský útok na Gazu v předvečer izraelských voleb, Vondrovo zadání „oficiální plastiky“ na bruselské zahájení českého předsednictví EU, které vyjádřilo pohled ČR na ostatní státy aj.

V další části knihy se zabývá skutečností, že mnohovrstevné, technologicky a psychologicky promyšlené mediální působení je už na takovém stupni, že lze těžko posoudit, do jaké míry jsou základní postoje běžného občana ještě autentické a svobodné, nebo už zmanipulované a indoktrinované. Média nám stále sugestivněji diktují, co si máme myslet, co jist, co pít, co dýchat. I v přemýšlivých lidech vyvolávají pocit, že je informují o převažujících trendech a míněních a zesilují tlak na přirozenou konformitu. Průzkumy veřejného mínění pak podle zadání objednavatele formují toto veřejné mínění a pomáhají váhajícím se přiklonit k většinovému názoru. Média jsou nejsilnějším hráčem na trhu zboží, idejí i politiky a jsou prakticky nekontrolovatelná.

Hájek konstatuje, že k ovládání jednotlivců i celých národů či kontinentů není v postdemokracii potřeba žádný demokratický proces, a že stačí, když demokracie funguje virtuálně, předstíraně. Zabývá se i tím, zda lze zabránit vzniku nové totality, důmyslnější než všechny předchozí. Soudí, že média budou brzy představovat jedinou reálnou velmoc. Předpona vel- pak ztratí smysl a zbude jen MOC bez alternativy, kterou už jsme zažili.

Ať už s jeho pojetím současné politiky souhlasíme či nikoliv, knížka nutí čtenáře k zamyšlení nad současností i budoucností. Je škoda, že to, kam současný vývoj dospěje, nedokáže předpovědět velkou mírou pravděpodobnosti nikdo. Patrně ani ti, kdož stojí v pozadí, na vrcholu moci a vrtí lidskou myslí.

Ivo Krieshofer